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一個傳統(tǒng)強勢品牌的新活法
作者：姚永斌 武驚夏 日期：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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2007年3月12日，中國品牌研究院公布首批300家“全國重點保護品牌”揭曉，中國家電業(yè)的傳統(tǒng)強勢品牌榮事達喜登榜首。 據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威透露，“全國重點保護品牌”主要根據(jù)是從每個省份的中國馳名商標、中國名牌產品、中國行業(yè)標志性品牌、中華老字號和省級著名商標中初選出100個品牌。然后將初選品牌根據(jù)品牌知名度、品牌美譽度、產品（服務）創(chuàng)新、資產運營、經(jīng)營策略、危機管理、商標價值、團隊能力、戰(zhàn)略規(guī)劃、投資者關系、企業(yè)領袖魅力、自主創(chuàng)新能力等12項指標進行考核，得出初選品牌的考核分數(shù)。
作為一個傳統(tǒng)強勢品牌，榮事達集團旗下的中美合資公司雖然在與另一家電名宿廣東美的的合并案后，整個榮事達集團一直被公眾廣泛曲解、誤解為美的系的附屬，通過近年來系統(tǒng)的品牌管理，榮事達集團充分理順了旗下中美合資公司、中日合資公司、中資終端企業(yè)群、中資配套企業(yè)群的母子公司治理結構，重新煥發(fā)了榮事達品牌的無限魅力和光芒。
這一切，主要歸功于這個傳統(tǒng)強勢品牌非同尋常的新活法。
一、啟動品牌發(fā)展戰(zhàn)略：延續(xù)品牌強勢聲音
不管曾經(jīng)有多輝煌，更重要的是如何讓品牌延續(xù)輝煌。
雖然“榮事達”是安徽家電業(yè)乃至中國家電業(yè)響當當?shù)钠放�，以聞名遐邇的“和商”理念、管理學界為之側目的“零缺陷管理”，以及開創(chuàng)中國企業(yè)服務競爭新紀元的“紅地毯服務”為核心的榮事達品牌文化，堪稱中國品牌文化發(fā)展史上的經(jīng)典之一；但在社會廣泛關注榮事達旗下中美合資并購案的2004年，榮事達集團考慮“榮事達”品牌必須在“使用、維護、提升”中得到發(fā)展，果斷實施品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，通過品牌管理的創(chuàng)新，孕育榮事達集團新產業(yè)，壯大榮事達集團的品牌事業(yè)。
對于榮事達集團來講，作為“中國馳名商標”的“榮事達”品牌，以及以此為核心的無形資產是榮事達集團最具有潛在價值的資產，它可以轉化為有形資產并使之增值，只有善于運用無形資產盤活有形資產，才能實現(xiàn)資本擴張與業(yè)務拓展。運用品牌資源整合各個領域內的資源是榮事達品牌戰(zhàn)略發(fā)展必由之路。
榮事達集團因此確立了通過產品多元化增強“榮事達”品牌實力的目標。榮事達品牌戰(zhàn)略以品牌為紐帶，利用品牌聚核效應和市場價值驅動機制，吸引民營資本加盟，積極與家電相關產業(yè)上游的生產制造強勢資源，營銷下游的經(jīng)銷渠道資源，通過優(yōu)秀人才和團隊的加盟和整合，形成了以榮事達品牌為核心的利益共同體，積極實施榮事達品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
二、實施品牌戰(zhàn)略：由單一產品品牌躍升為綜合強勢品牌
如何充分、合理運用榮事達品牌優(yōu)秀資源，活化并創(chuàng)新利用，維護、提升并建設榮事達品牌，是當初榮事達實施品牌戰(zhàn)略的重要目標。
榮事達集團以品牌為紐帶，利用品牌聚核效應和市場價值驅動機制，吸引民營資本加盟，積極與家電相關產業(yè)上游的生產制造強勢資源，營銷下游的經(jīng)銷渠道資源，通過優(yōu)秀人才和團隊的加盟和整合，形成了以榮事達品牌為核心的利益共同體。逐步將榮事達產品線拓展到智能衛(wèi)浴家電、新能源、廚衛(wèi)家電、系列小家電、太陽能熱水器、環(huán)保電動車、黑色家電、新型建材等多個產業(yè)，真正將榮事達由較單一的產品品牌一躍成為一個綜合強勢品牌。
自2004年初榮事達積極實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來，在不到三年的時間內，品牌戰(zhàn)略實施兩年多來，榮事達新興的品牌戰(zhàn)略合作項目產品總體產銷量突破400萬臺，整體銷售額2006年突破8億元。榮事達集團在整體產值規(guī)模和品牌維護提升均取得了全面豐收。2006年，榮事達集團的整體產值也突破45億元。
而品牌戰(zhàn)略的成敗，取決于品牌價值能否得到持續(xù)提升，這一切也取決于第三方的客觀評估與判斷。
2005年11月，榮事達被中國商務部認定為亞洲家電自主創(chuàng)新20強，并由權威的《經(jīng)濟日報》發(fā)布公告；2006年經(jīng)中國品牌研究院權威評估，榮事達品牌價值超過26億元，位列中國最具價值馳名商標排行榜第54位，名列中國白色家電行業(yè)前茅；2006年8月，榮事達被權威機構中國品牌研究院認定為安徽省標志性品牌，成為安徽省的經(jīng)濟名片；2006年11月，中國品牌研究院同時公布了中外品牌美譽度權威調查報告：榮事達位列品牌美譽度前50強，與麥當勞不相上下。這一切得益于榮事達在這兩年多來成功實施了品牌多化發(fā)展戰(zhàn)略。
三、三大“創(chuàng)新管理”實施奠定品牌大局
1、管理創(chuàng)舉一：品牌管理公司化運營
創(chuàng)新激發(fā)品牌潛力和活力，走循規(guī)蹈矩的老路難以釋放品牌潛能。在品牌管理上，榮事達開創(chuàng)中國家電企業(yè)之先河，在集團內部成立獨立運營的品牌管理公司---榮事達經(jīng)貿公司，并由各公司總經(jīng)理組成榮事達品牌管理委員會，共同決策品牌發(fā)展的大計。
集團借助榮事達經(jīng)貿公司這一專業(yè)品牌管理平臺，在依托品牌拉動的同時，創(chuàng)新發(fā)展一整套品牌發(fā)展的創(chuàng)新管理機制，不管完善和復制零缺陷管理經(jīng)驗、紅地毯服務，并將榮事達特有的“和商”文化扎根于新興企業(yè)中開花結果。這種品牌創(chuàng)新管理的實際措施也確保了榮事達品牌的保值、增值，并為榮事達品牌的持續(xù)發(fā)展壯大奠定堅實的基礎。
首先，從品牌文化管理與傳播層面來講：作為最了解榮事達品牌文化的品牌管理公司，榮事達經(jīng)貿公司能夠站在集團品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度，制定了一整套品牌文化傳播管理規(guī)范。包括《品牌形象傳播管理規(guī)范》、《品牌資源活用管理規(guī)范》、《紅地毯服務管理規(guī)范》、《品質管理暨零缺陷管理規(guī)范》、《和商文化傳播管理規(guī)范》等一系列企業(yè)管理文化規(guī)范。真正將新企業(yè)與榮事達相融，與榮事達的獨特企業(yè)文化相融，促進新企業(yè)真正能與榮事達集團、榮事達品牌共存、共榮、共贏。
其次，從品牌營銷管理層面來看：榮事達品牌管理公司真正能夠從榮事達整體品牌營銷的角度，全面編制集《品牌資源活用操作指導》、《品牌營銷傳播指導》、《產品上市推廣指導》、《促銷推廣指導》、《營銷培訓指導》、《終端生動化指導》于一體的《品牌整合營銷推廣指導手冊》，有效支持、引導新企業(yè)的品牌營銷推廣和產品推廣，引導新企業(yè)積極維護、提升榮事達的品牌形象。
再者，從品牌發(fā)展的管理風險控制來說：作為以品牌管理為核心的公司，榮事達經(jīng)貿公司在積極支持新企業(yè)發(fā)展的同時，能夠從品牌發(fā)展的層面，有效實施集“市場管理評估體系”、“品質管理評估體系”、“財務管理評估體系”于一體的三大評估體系。一方面保證榮事達的品牌拓展有較為可靠的質量和管理保障，另一方面積極引導新企業(yè)在各方面趨于規(guī)范、穩(wěn)定；
另外，從品牌資訊的整合利用和品牌發(fā)展動態(tài)的研究與控制而言：榮事達經(jīng)貿公司通過搭建《品牌管理資訊》、《市場觀察》這兩在信息平臺，在品牌管理信息層面、市場營銷信息層面，積極對包括新興企業(yè)在內的所有企業(yè)提供實時的管理引導和信息支持，促進了新興企業(yè)在品牌推廣、營銷操作方面奮力爭先。
通過這些實際的創(chuàng)新管理操作措施，榮事達的品牌管理與經(jīng)營也取得了卓有成效的進步和成功，對品牌的價值提升起到了積極的巨大推動作用。
2、管理創(chuàng)舉二：生產制造與技術創(chuàng)新合縱連橫
借船出海造航母，這是榮事達不斷壯大生產制造能力，并在技術創(chuàng)新上不斷升級的創(chuàng)新之舉。
通過這種品牌多元戰(zhàn)略的管理創(chuàng)新之舉，從最初的OEM到ODM，再到自主建設生產基地，直到組建集團中央研究院，分設各產品分項技術研究中心，榮事達在擴大自身制造產能和產品技術升級的路上越走越穩(wěn)，伴隨品牌的成長不斷發(fā)展壯大。
第一、聯(lián)合擴大生產制造產能，企業(yè)規(guī)模逐步壯大，發(fā)展?jié)摿@人。
目前通過品牌資源拓展的新項目分別在合肥高新技術開發(fā)區(qū)、雙鳳開發(fā)區(qū)籌建榮事達高新工業(yè)園和第六工業(yè)園。其中高新工業(yè)園以新能源、智能衛(wèi)浴家電項目為主；占地近400畝的第六工業(yè)園則有太陽能等多個項目同時進駐。
而品牌戰(zhàn)略合作下的七個項目，目前已有六個項目完成了生產基地建設。這些企業(yè)的生產基地總規(guī)模超過40萬平米，其中廚衛(wèi)在中山擁有獨立的工業(yè)園區(qū)，電動車在常州擁有自主生產基地，均滿足了各自跨越發(fā)展的要求；太陽能、水工業(yè)的合肥生產基地均在做擴充，兩家均將在占地超過30萬平米的榮事達第六工業(yè)園興建新的生產制造基地，進一步滿足自身跨越發(fā)展的要求。小家電、電視機一個中山籌建生產制造基地，一個在合肥已順利搬入新的制造基地，兩家也將在第六工業(yè)園興建新的生產制造基地，滿足未來發(fā)展的要求。
目前這些新興企業(yè)總體可實現(xiàn)6大品類年產超過500萬臺的生產制造規(guī)模，規(guī)模產值達到10個億。其中小家電可實現(xiàn)年產300萬臺的生產制造規(guī)模，廚衛(wèi)則可達到年產100萬臺的生產制造規(guī)模，太陽能可實現(xiàn)30萬臺的年產規(guī)模，電視機、電動車則擁有50萬臺和20萬輛的生產制造規(guī)模，整體發(fā)展?jié)摿@人。
第二、產品開發(fā)和技術創(chuàng)新組合優(yōu)勢凸現(xiàn)。
集團通過組建中央技術研究院，擴建產品分項技術研究中心的技術創(chuàng)新管理方案，直接引導、培育各企業(yè)在產品開發(fā)及技術創(chuàng)新上取得跨越式的大突破，滿足品牌整體發(fā)展、提升的要求。
在產品開發(fā)的技術實力方面，目前榮事達佳優(yōu)智能衛(wèi)浴技術中心已躍升為安徽省級智能家電技術中心；太陽能已與教育部光伏系統(tǒng)工程研究中心正式簽署合作協(xié)議，雙方共同設立安徽太陽能科研中心，該公司申報的“光伏、光熱一體化太陽能熱水器”獲得06年合肥市重點科技項目；廚衛(wèi)技術中心成為中山市級技術中心；電動車、小家電、電視機等多家企業(yè)也相繼升級了自身的企業(yè)技術中心。
榮事達的這些新興企業(yè)目前共開發(fā)六大類、20多個系列、450多個型號的產品；產品開發(fā)有最初一年只推數(shù)十款，到如今一年就能推出200多款，發(fā)展速度同樣驚人。
在質量管理方面，各家除通過ISO9000質量管理體系認證、3C認證和各自產品行業(yè)標準認證外，廚衛(wèi)公司還被評選為廣東省高新技術企業(yè)、太陽能公司成為中國標準化委員會指定參與中國國家太陽能集熱器技術標準修訂的三家企業(yè)之一，并于2006年10月獲得“安徽省名牌”。
在技術創(chuàng)新研制成果方面，這些品牌戰(zhàn)略發(fā)展下成立的新企業(yè)，在產品設計和新品開發(fā)不斷取得突破。目前這些企業(yè)共榮獲各項目產品專利30多項，其中中山廚衛(wèi)在六個系列的產品中榮獲各項專利14項，并于2006年9月成為“廣東省高新技術企業(yè)”；小家電公司則有57項目產品專利正在積極申報中，其中榮事達電磁爐系列產品更是全面通過德國著名的GMS權威機構認證及歐洲認證標準、也通過了美國UL認證；太陽能公司同時在2004年獲得“全國讓與那熱水器行業(yè)質量放心•國家標準合格產品”稱號和太陽能行業(yè)“中國著名品牌”稱號。
3、管理創(chuàng)舉三：整合優(yōu)化1+1大于2的多贏效應
榮事達通過品牌整合優(yōu)化，積極創(chuàng)造1+1大于2的多贏效應。實際情況表明，在榮事達實施品牌多元化戰(zhàn)略三年來，榮事達真正實現(xiàn)用品牌整合資源，變閑置的、呆滯的資產為流動的、有效益的資產；變不可經(jīng)營資產為可經(jīng)營資產，存量盤活、增量擴容，帶來的是企業(yè)體制的優(yōu)化、機制的轉換、創(chuàng)新能力的提高，產業(yè)產品結構的完善和思想觀念的變革，使企業(yè)更富有生機和活力，發(fā)展后勁日益增強。榮事達自身的發(fā)展也說明了這一點。沒有對水仙品牌的整合，沒有對外來資本的整合就不會有榮事達品牌。
對于社會上不法分子冒牌造假行為,榮事達集團在2004年品牌多元化戰(zhàn)略發(fā)展之初,就成立了以集團法務部門、長期簽約服務的安徽美林律師事務所，聯(lián)合集團所有企業(yè)，成為市場聯(lián)合專項目品牌打假小組。集團從造假的根源解決品牌打假的源頭，在市場上碰到的品牌假冒銷售行為，由集團各成員企業(yè)負責打假，一上一下從兩個層解決榮事達品牌被假冒的造假行為，聯(lián)合維護榮事達的品牌形象和品牌利益，維護了各公司在產品營銷領域內的實際利益。
正是榮事達集團通過品牌戰(zhàn)略層面的整合，全面拓寬了原有的產品網(wǎng)絡和渠道，延續(xù)并拓展了榮事達品牌的生命力。 其一：從目前品牌戰(zhàn)略整合下的新企業(yè)的市場拓展來看，市場營銷整合推進，讓各公司能夠享受到榮事達品牌整合下的1+1大于2的效應。而認同并積極推進榮事達品牌文化的新興產品單元，則可以通過相互之間的聯(lián)動整合推廣，提升品牌認知度，建立強勢的產品信任度。
通過新產品市場推廣的連帶拉動，目前榮事達的新興產品業(yè)務遍布全國，為榮事達品牌的持續(xù)發(fā)展增添了活力。太陽能產品在安徽、河南、湖北、江蘇等重點市場已跨入前三，在全國已穩(wěn)步進入十強；電動車則在華北、華東等地區(qū)逐步擠進一流品牌行列，其中在安徽、河北等重點市場已步入十強前列；小家電在全國特別是在華南、華北市場已步入小家電一線品牌行列，并與美的、海爾、九陽等小家電強勢品牌形成了對抗；廚衛(wèi)則在華南、東北等地區(qū)逐步形成強勢；電視機、水工業(yè)在安徽、河北相繼取得突破，并直接在部分三、四級市場形成自己的營銷優(yōu)勢。
其二：從這些企業(yè)的渠道網(wǎng)點布局來看，在榮事達品牌整合的旗幟下，新產品單元的渠道合用、借用，既為榮事達品牌的整體形象增光添彩，又切實解決產品營銷中的實際銷售支持。這種基于品牌整合下的1+1聯(lián)動營銷同樣在市場上發(fā)揮巨大的威力。
目前，榮事達品牌多元化發(fā)展下的產品營銷潛力巨大，將不斷為榮事達品牌的發(fā)展添磚加瓦。目前榮事達新成員企業(yè)共有各類網(wǎng)點近萬個。其中榮事達太陽能共有直銷網(wǎng)點近350家、二級網(wǎng)點近3000個；小家電全國3U專賣店超過200家，終端賣場超過2000家；廚衛(wèi)在全國擁有生活館（專賣店）120家，集成廚房70余家，商場專柜150；榮事達電動車共有221個直銷網(wǎng)點；電視機直接代理40個，經(jīng)銷網(wǎng)點400個；水工業(yè)在全國擁有各類直銷、代理、特許加盟點36家，直接終端網(wǎng)點50家。這些都為榮事達品牌的跨越式發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎，更為榮事達品牌的發(fā)展壯在，以及品牌價值的穩(wěn)步提升增添了強勁的動力支持。
后記：整合資源贏得跨越
榮事達集團之所以能夠突破重重危機、發(fā)展到今天，正是由于榮事達根據(jù)實際情況，實施資源整合的結果。品牌發(fā)展、多元化發(fā)展、價值驅動這三大戰(zhàn)略，以品牌為紐帶整合社會優(yōu)勢資源，讓榮事達獲得了更廣闊的市場發(fā)展空間；股權關系的理順，整合產權結構使主業(yè)得到了穩(wěn)步的發(fā)展；三洋公司成功上市，榮事達邁進了資本市場的大門，也就意味著開始了整合社會資本之旅；母子公司管理體系的建立，超常規(guī)、跨越式發(fā)展思路的創(chuàng)立，家電和新能源環(huán)保這兩條主業(yè)產品鏈的構思這些都是建立在整合的基礎之上。
總體來說，品牌多元化的整合拓展了榮事達的平臺，真正使榮事達品牌地位在提升，集團經(jīng)營效益在提升，公司的整體地位和話語權在提升，這使得榮事達品牌發(fā)展的動力十足，集團和各公司均煥發(fā)出無限活力！榮事達品牌正是憑借一種全新的“活法”以更加閃亮耀眼的姿態(tài)展現(xiàn)在人們面前。